近几年,伴随短视频相关话题成为诸多音乐行业论坛都纷纷提及的热门议题之一,短视频对于音乐产业的巨大影响力已是不争的事实。且与此同时,音乐产业的环境也在随之发生着一系列变化。
第一、就音乐行业整体来看,从消费端到生产端,短视频正在进一步对音乐产业发展产生更深入的影响。这已是一个新的时代,而行业玩家们也在寻求在新时代建立新玩法的答案。
第二、对音乐人来说,相对自主、便捷的互联网平台,让音乐创作者之间的竞争更激烈,鱼龙混杂之下,优质音乐人需要通过更有效的方式被看见、被助推。
第三、音乐消费端,小众音乐不断崛起以及消费平台、方式更加丰富的推动,使得听众口味变得愈发多元化、场景化。
快速且新鲜的环境变化更加引起了人们对于短视频音乐生态的好奇。尤其是截至今年8月,包含火山版在内,日活用户已超6亿的抖音,凭借其从线上到线下,从B端到C端对于音乐领域的深耕,成为了被音乐行业研究与讨论短视频如何影响音乐行业发展相关课题的重要对象。
在近日,抖音最新发布了一份《2020抖音音乐生态数据报告》(下称:《报告》),从音乐作品、音乐人、音乐消费这三大维度对其平台音乐生态进行了客观的数据向呈现。而透过这份报告,关于抖音的音乐生态现状如何,未来抖音音乐将如何继续影响音乐产业,音乐短视频产业的最新趋势有哪些等问题,我们或许能够从客观数据解读中找到答案。
音乐人与音乐作品:百花齐放
在版权市场日渐成熟的前提下,除外部音乐版权授权之外,自身平台音乐人的挖掘与打造已经成为各大音乐流媒体平台与短视频平台之间的共识,抖音自然也不例外。
根据《报告》所呈现的今年1月至7月半年期间的平台数据,整体上有三组值得我们关注:
音乐人方面,抖音平台音乐人入驻数量增长近3万;粉丝量方面,抖音音乐人涨粉累计超3亿,其中,涨粉量前50名的音乐人中,人均涨粉量超628万;播放量方面,排名前10的爆款歌曲总播放量高达945亿,换言之,该数值相当于全中国每人播放67次。
作为一份半年期的成绩单,这显然足够亮眼。那么,这些数据产生的原因是什么?
一方面,是各项长期性音乐计划推出、落地、升级的效果体现。
2018年,抖音发起“抖音看见音乐计划”,标志其开始着力扶持国内原创音乐。2019年,该计划进一步以半命题形式为音乐创作定制热门内容,开启多元音乐生态。根据抖音公布的创作者扶持结果显示,2019年,共有超2200万人在抖音上获得超417亿元收入。
2020年,进入第三年的抖音看见音乐计划从导师阵容、流量、赛制设置三大方面进行升级,并开启音乐人亿元补贴计划,给予不同风格音乐人更大扶持力度的同时,提升用户的参与体验。
此外,除了目前正在进行中的商业化推歌模式外,抖音在今年新开启了服务人群直接面向整个音乐圈的短视频歌曲宣推计划“造音行动”。
抖音上以《他只是经过》为BGM的部分视频
近期爆火的歌曲《他只是经过》,便是出自于该项目。数据显示,《他只是经过》在抖音平台上歌曲累计播放量已达42.3亿,视频投稿总数达207万。且值得注意的是,仅仅在四个月之前,这首歌都还只是像大多数音乐作品一样,沉在互联网音乐平台的“海底”,等待被发现。
另一方面,半年内各项数据增长背后,也离不开疫情使互联网用户市场激增,各行业掀起直播浪潮的背景下,抖音短期内频繁推出的线上音乐项目的助力。
以DOULive直播活动为例,该项目中,抖音携手数十位华语乐坛歌手举办了逾80场音乐直播。将音乐、影视、综艺等大量文娱内容与直播场景相结合,为处于探索初期的音乐直播,提供了一定的创新思路和参考意义。
《报告》显示,上半年,平台音乐人直播次数超204万次,共吸引超98亿用户观看。而多达124场的官方线上音乐会,则累计共吸引了超4200万人次观看。
显然,演出停摆的2020年上半年,线上直播不仅成为音乐人的主要营业方式,同时也为宅家用户们开启了多元娱乐生活的“云入口”。
而除整体数据外,短视频平台音乐生态的核心——音乐人与音乐作品的特征也同样值得关注。
音乐人方面,当下,不论对于流媒体平台还是短视频平台而言,音乐人年轻化已是行业的大趋势。在抖音,年轻音乐人亦是其庞大用户群体中的重要部分。《报告》显示,其平台内的30岁以下抖音音乐人占比已过半,达51.2%,且仍旧处于迅速发展阶段。
音乐作品方面,不仅原创音乐在平台内受到关注,原创音乐内容总投稿量超6000万。还值得注意的是,抖音平台内的整体音乐内容风格已十分多元。
《报告》显示,目前抖音站内共已覆盖多达18种音乐类型,这意味着在用户群体喜好有差异、短视频场景多以及抖音看见音乐计划对于多种音乐风格的扶持的共同作用下,“多元化”正在成为抖音音乐生态最突出的关键词。
正如当下流媒体平台榜单中有大量歌曲最初都是从抖音走红一样,作为面向海量用户的大型平台,其内容往往都能够对整个行业产生一定影响。而这就意味着抖音音乐人与音乐作品的百花齐放,对于音乐行业而言,也将对各类音乐风格的平衡健康发展产生促进作用。
洞察音乐消费,为行业发展探路
不得不承认的是,与流媒体平台在国内音乐消费从实体到数字的转变过程中起到重要作用相似的是,如今,在引领音乐消费向视频化发展的过程中,抖音扮演了“开启者”与“推动者”的角色。
2017年下半年,抖音开始经历第一个快速成长期,2018年初开始,伴随其逐渐成为国内短视频平台巨头,其对于音乐产业的改变也由此开始:越来越多人在抖音通过短视频消费音乐,越来越多歌曲在抖音成功走红,直到如今,抖音几乎成为歌曲宣发的标配渠道。
可以说,抖音的6亿日活用户一定程度上代表了大多数听众群体,因此,根据《报告》我们能够洞见大众群体的音乐消费倾向。
曲风方面,流行与电音是整体抖音用户的最爱风格。除这两大风格外,女性更喜欢舞曲、说唱、民谣,男性则更喜欢摇滚、说唱、舞曲。
此外,各个省份的表现亦有不同,例如,江苏、四川、云南用户最多投稿的音乐视频风格分别为电音、说唱和民谣。
短视频音乐的使用场景方面,今年上半年,用户使用平台音乐创作最多的视频内容为亲子、生活、美食、萌宠和旅行。
这些用户行为背后,透露出的是抖音为市场带来的改变。
首先,投稿量最多的省份当中,出现了贵州、河南、云南等省份,这意味着与拥有许多一二线城市的省份相比,来自这些省份的大众群体有了发声与表达自我的机会。
其次,通过短视频场景化地消费音乐,从日常亲子到外出旅行,则是让用户在记录自己生活的过程中,更有参与感地消费音乐。
消费意味着需求与供给得到匹配,音乐消费同样也是音乐被创造出来后的终端环节,以及有机会接受市场检验、产生最大物质回馈和精神能量的一环。
从这一点出发,音乐宣发的最终目的实际上就是促进音乐消费,将合适的音乐“送到”合适的听众耳中。
如今,伴随短视频平台在用户与行业中影响力的提升,它逐渐承担起更高效地对接用户需求,带动音乐消费,进而帮助生产者、各环节参与者获得一系列收益,进而继续投入音乐创作与生产的角色。
这反映到当下的抖音身上,就是其推出“抖音看见音乐计划”和将抖音音乐品牌化的决定,且如今回过头来看,其二者都具有一定的前瞻性。
在短视频刚刚兴起之时,陆续提供并完善从音乐入驻、流量扶持和商业化变现的解决方案。换言之,即体现为音乐人挖掘扶持计划、流量算法机制所打造出的保证供给、对接需求、产生消费、为音乐人创造收益的良性循环。
这是一系列举措带来的质变结果。
已经走过三年的抖音看见音乐计划,在今年品牌化之后,加上亿元补贴计划的加持,这一次抖音看见音乐计划一共诞生了5.2万首歌曲,音乐人参赛歌曲播放量累计超过601亿。
同时,面对口味不一的用户群体,抖音开始通过大流量入口的音乐项目,在风格日益多样的大众审美发展趋势下,顺势继续推动音乐的多元化发展。
2020抖音看见音乐计划中,设置有国风、摇滚、说唱、流行、电音五大赛道,并邀请了不同风格的专业音乐人把关,挖掘兼顾“流量”与“审美专业度”的音乐作品。
星光发现官萧敬腾和乃万在谈及参赛作品的整体特点时,就曾表示:这一年的作品类型丰富、风格更多样,并且就算听起来相对小众的音乐作品,其实也能被大量用户接受。
综上不难看出,除内容多元之外,产业链方面,抖音当下的音乐生态其实也早已主动参与到了从生产到宣发再到消费的各个环节,并在随着音乐短视频行业与平台的发展持续完善。
在音乐行业层面,抖音数据越来越成为行业的重要参考。同时,反映到报告的数据中,抖音与音乐行业各个环节的原有角色产生合作或联系,系统化的抖音音乐品牌,在未来对行业的影响会更加深远。
