史上最长双十一首轮战报出炉。星图数据发布数据显示，截至10月31日，今年双十一全网累计销售额8450亿元。南都记者梳理各平台战报留意到，从弱化低价到回归GMV（销售额），今年的战报有所变化。无论直播电商还是货架电商，战报的主角均是头部品牌、商家，均提及亮眼的增长数据；国补叠加平台优惠，家电品类大爆发，京东3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；直播电商继续强调货架电商战绩，抖音货架场景产生GMV占整体战报业绩43%。

各平台晒出销售过亿品牌增长“秀肌肉”

电商平台早已放弃公布大促GMV，仅公布包含相关品类、品牌增长情况的战报，各家秀实力的一大指标变为成交额过亿品牌数量。天猫数据显示，截至10月31日晚8点，累计373个品牌成交破亿。京东数据显示，截至10月31日21点，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

直播电商方面，截至10月20日，抖音商城中，已有将近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。10月12日-28日双11活动期间，成交同比增长超200%，卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

生活方式电商小红书，截至10月20日，平台成交破千万的商家数为去年同期3.3倍，成交破五百万的商家数为去年同期4.5倍，成交破百万商家数为去年同期3.1倍。

直播电商和综合电商形成“二八”格局

星图数据显示，今年双十一首轮战报中，综合电商和直播电商形成“二八”格局，分别占80.3%、19.7%。

多位头部主播翻车，众人忙于瓜分流量，今年双十一的直播间格外热闹。淘系平台内，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。美one提供的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。

抖音平台上，过去一年，年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，GMV破千万的电商作者同比增长52%。截至10月20日，联盟作者流量同比增长23%，达人GMV同比增长68%，380个直播间成交额突破千万元。

快手平台数据显示，10月19日-20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。中小达人中，达人“懵圈妹妹”借势快手双11排位赛玩法配合平台补贴，实现10分钟单品百万GMV成绩达成，单场直播GMV突破千万。达人“东北三胞胎一家”4个月时间从电商小白跃升为百万GMV主播，双11单场GMV超400万。

小红书头部主播战绩亮眼。小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿，单场带动aroseisarose、雅萌、奥古斯汀·巴德、MY.ORGANICS等4家品牌成交破千万，其中，精准护肤品牌奥古斯汀.巴德，单场销售额突破1400万。活动首周，成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍，破百万的买手为去年同期的3倍，涌现出一批新面孔。

直播电商忙于补齐货架电商。南都记者注意到，抖音、快手在战报中重点介绍了货架电商GMV。抖音最新数据显示，截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。由货架场景产生的GMV已占抖音电商大盘43%；10月19日快手电商双11正式期首日，快手电商首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个，首日泛货架GMV同比增长 128%。

货架电商则将直播作为新增长点，京东的采销直播间此前出圈后发力直播业务，京东直播订单量同比增长245%。

“国补”叠加平台优惠，家电品类大爆发 

促消费政策加持成为今年双11最大亮点之一。以旧换新政策陆续落地，带动重点品类消费增长。平台让利为商家和消费者发放补贴。有消息称，淘宝天猫双11晚会将不再举办。有内部人士表示：“这时候要把钱用到刀刃上，补贴商家、消费者。”双十一晚会被俗称为“猫晚”，起源于2015年，意味着双11从购物狂欢节升级为全民盛典。

“国补”政策和平台让利双双发力，家电品类迎来大爆发。星图数据显示，家用电器类目以1324亿元销售额占据榜首，其次是手机和服装类目。

天猫平台数据显示，双11现货开售四小时，家电家居方面，因以旧换新补贴新增小家电、智能家居等90余个品类可叠加天猫双11优惠，带动相关品类大涨。双11开售首小时，海尔、美的、小天鹅、戴森、科沃斯等近20个家电家居品牌快速破亿，开售4小时，如觅等美健个护电器品牌首次进入“亿元俱乐部”。同时涌现出厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿的趋势新品类。

冬季家庭所需的洗烘套装、大容量冰箱等电器热销。京东数据显示，家电家居趋势品类增长明显，嵌入式微蒸烤箱、Mini LED电视、上下水全能基站扫地机器人、光电美容仪同比增长超12倍，洗烘套装、省电空调、大容量冰箱、智能沙发成交额同比增长4倍；涵盖小米、卡萨帝、云鲸、东芝、芝华仕、德施曼、欧派在内的近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信、TCL整体成交额超10亿。

据快手数据，在国家补贴助力下，10月19日-20日17点，快手用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国补首日GMV对比今年618增长670% 。10月19日-29日期间，洗衣机、电冰箱、智能床成为快手国家补贴销量TOP3类目，10月19日当天欧派超跑软床单日GMV近1亿。 

采写：南都记者 黄培