自5月中旬各大电商平台陆续启动促销活动起，至6月20日，今年的“618”以持续39天的超长促销期创下历年最长纪录。虽然最终的“战报”尚未出炉，但近期多个机构和平台的数据显示，在“国补”和促销活动的双重推动下，家电手机等产品成为今年“618”消费的热点，不少直播间引入AI数字人作为主播，实现24小时在线带货，国内消费市场展现出韧性与创新活力。

家电市场“换新”更“换优”

什么值得买平台披露的数据显示，自2025年5月13日20点整至6月18日23点59分，平台内二级品类商品成交额前五名分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器和电脑配件。

在“国补”与平台活动的双重推动下，更多的消费者在家电“换新”的同时升级为“换优”，多款功能更强、参数更好的产品成为所在品类的“销冠”。同时，“以旧换新”促进绿色循环消费的效应在今年“618”中再度凸显，电脑数码、家用电器、家居家装等品类通过“以旧换新”实现的销售额同比显著增长。

奥维云网监测数据显示，2025年1—5月，中国家电线上市场（不含3C）零售额、零售量分别同比增长14%和5.1%，线下零售额、零售量分别同比增长19.8%和9.2%，双线市场均实现量额双增。其中，5月，中国家电线上、线下市场（不含3C）零售额/零售量分别同比增长27.5%/17.9%和36.5%/26.6%。5月，线上市场中洗衣机、燃热、油烟机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、台式微蒸烤单功能、台式微蒸烤多功能、电饭煲高端价位段的产品结构占比同比增长超5%；线下市场中油烟机、净水器、台式微蒸烤单功能、台式微蒸烤多功能、电饭煲等品类高端产品结构占比同比显著提升。

“‘以旧换新’模式不仅激活了存量市场潜力，更彰显了政策与电商平台协同推动可持续消费的创新路径。未来，随着服务链路和补贴机制的持续优化，‘以旧换新’有望成为消费市场的长效引擎。”什么值得买电商营销负责人张宇昂认为，“以旧换新”的背后是广大消费者对于品质生活的不懈追求，同时也蕴含了对于家庭场景和个人生活的美好期许。

情绪类消费成新亮点

除了“买点好的”，“买点好玩的”也成为今年“618”的新亮点。潮玩手办、盲盒、“谷子经济”、宠物消费在今年“618”大幅增长。

淘宝和天猫的数据显示，5月13日至6月12日，平台玩具潮玩行业6个商家成交额破亿元，近百个商家成交额破千万元，超2400家店铺实现同比三位数增长。

什么值得买表示，对精神世界的追逐推动“兴趣消费”成为年轻人新刚需，“618”期间，宠物、潮玩、摄影、运动户外等兴趣相关消费呈现百花齐放的局面。平台内泡泡玛特销售额同比增长53.6%；自“LABUBU初代玩偶108万元拍卖”的新闻爆发后，平台内LABUBU热度同比增长高达231.91%，充分证明了情绪消费的爆发力。

“数字人”直播现身直播间

与以往“白天卖力吆喝，晚上主播下线请留言”的场景不同，今年的“618”，不少品牌直播间引进了“AI数字人”，与真人主播或轮流上场，或情景互动，让消费者随时随地可以参与直播间促销。

近日，“罗永浩数字人”在百度电商完成直播带货首秀，创下了“直播6小时、吸引超1300万人次观看、销售金额突破5500万元的纪录”后，罗永浩发文称“吓一跳”“两个数字人在那儿眉来眼去，讲着跟我一样风格的段子，有点恍惚……”

京东披露的数据显示，今年“618”期间的大模型调用量较去年“双十一”增长130%，超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作，超100万京东商家正在使用京小智服务客户，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。

此外，不少商家也通过引入AI客服来减轻人工客服的压力。虽然不少消费者反映AI客服存在机械重复介绍、无法给出针对性解答的情况，但在解决一些简单的订单查询、物流进度追踪、商品参数介绍等咨询场景方面，AI客服仍减轻了不少商家的客服压力，也让消费者缩短了等待时间。

5月社会消费品零售总额增速为

2024年以来月度最快

事实上，“618”反映出的不仅是电商的促销“战果”，更是我国消费市场的情绪。19日，商务部发布2025年5月我国消费市场情况，5月社会消费品零售总额同比增长6.4%，为2024年以来月度最快增速。

据国家统计局数据，5月社会消费品零售总额4.13万亿元，同比增长6.4%，增速比上月加快1.3个百分点，为2024年以来月度最快增速。1—5月，社会消费品零售总额20.32万亿元，同比增长5.0%；服务零售额同比增长5.2%，增速比1—4月加快0.1个百分点。

消费品以旧换新政策拉动作用进一步显现，限额以上单位家电、通讯器材、文化办公用品、家具零售额同比分别增长53.0%、33.0%、30.5%和25.6%；据汽车流通协会数据，5月份乘用车零售量同比增长13.3%。升级类商品销售较快增长，限额以上单位体育娱乐用品、金银珠宝零售额同比分别增长28.3%和21.8%。

值得注意的是，今年以来，线上消费和实体零售均持续向好。1—5月，网上零售额同比增长8.5%。实体零售企业不断创新多元化消费场景、提升居民消费体验，销售保持平稳增长态势。1—5月，限额以上零售业实体店铺零售额同比增长4.5%，增速较前4个月加快0.1个百分点。其中，仓储会员店零售额增速超过30%，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长8.5%、6.3%和5.7%。

记者 朱蓉