本文来源：时代周报 作者：阿力米热
2025年以来，消费市场持续升温。
从门店排起三小时长队，线下门店创下单日销售额破千万的纪录；“甲亢哥”带火了重庆荣昌卤鹅，吸引游客前来打卡；再到“谷子经济”撬动千亿市场、哪吒电影引爆票房、Labubu玩偶全球断货……消费热点此起彼伏。
那这股消费热潮，到底撬动了多少真金白银？统计数据显示，今年1-6月，全国社会消费品零售总额（以下简称“社零总额”）超过24.5万亿，同比增长5.0%。比一季度加快0.4个百分点。
按消费类型分，在商品零售额中汽车仍是“销冠”，超过2.3万亿元。增速方面，得益于以旧换新政策，家用电器和音像器材类零售总额增长最快，同比增长30.7%。
消费旺则经济兴。上半年，最终消费支出对增长的贡献率达52%，成为促进GDP增长的主动力。但从另一方面来看，6月社零总额同比增长4.8%，增速较上月回落1.6个百分点。
2025年1-6月社会消费品零售总额增速 图源：国家统计局
今年以来，消费领域最大的话题就是“以旧换新”。
根据预算，今年国家安排了3000亿元的超长期特别国债，支持消费品以旧换新工作。上半年，前两批共1620亿元资金已按计划分别于1月、4月下达。
随着国补落地，在全国各地的商场及、苏宁易购等线上平台均开设了醒目的“消费补贴专区”，家电、家装、3C数码等消费品掀起热潮。商务部数据显示，截至今年5月31日，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。
从成效看，国补叠加“五一”小假期、“618”购物节活动，居民的消费需求集中释放，以旧换新相关品类零售额增长迅速。
数据显示，今年1-6月，在商品零售额中，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类、家具类、汽车类商品零售额分别增长30.7%、25.4%、24.1%、22.9%、0.8%。
不仅如此，国补还拉动了县域消费。商务部数据显示，5月1日到6月21日，县域家电销售额同比增长47%，以旧换新销售额同比增长54%。与此同时，今年前五个月，万元以上家电销售额同比增长73%，烘干机、净水机、洗碗机等“新三大件”持续走俏。
商场里的家电 图源：图虫创意
不过，随着补贴的刺激逐步减退，全国6月份社零增速有所放缓。
从单月数据看，6月份，社零总额同比增长4.8%，增速比上月回落1.6个百分点。以旧换新相关品类上，文化办公用品类、通讯器材类、家用电器和音像器材类零售额增速分别回落 6.1、19.1 和 20.6 个百分点。
对此，财信金控首席经济学家伍超明告诉时代周报记者，随着国补资金的快速消耗，加之“618”促销前置透支部分需求，是6月份以旧换新相关商品零售额增速回落的主要原因。
除此之外，居民收入也是制约消费的原因之一。
相较于平均数，中位数往往更能体现居民的真实收入状况。数据显示，上半年，全国居民人均可支配收入中位数18186元，增长4.8%。首席经济学家温彬分析称，该增速是2023年一季度以来新低，其中工资性收入和财产性收入增速均有所回落。
值得一提的是，与文化办公用品类、通讯器材类、家用电器和音像器材类增速回落不同，汽车消费市场正在升温。
数据显示，6月份，汽车类商品零售额同比增长4.6%，较上月提高3.5个百分点。另一组数据显示，6月全国乘用车市场零售208.4万辆，同比增长18.1%，创历年6月销量最高记录，比2022年6月194万辆增长7%。
对此，乘联分会秘书长崔东树告诉时代周报记者，汽车消费升温得益于行业“反内卷”见效、政策加码，以及去年同期低基数的三重共振。
据崔东树介绍，自第二季度开始，在“反内卷”的大环境下汽车价格战已有熄火迹象。4-6月的降价车型大幅减少，5月明确宣布降价或新车新定价的仅有12款，6月份仅有14款车型降价，而此前曾达到单月上百款。
这意味着，车企不再盲目追求“以价换量”，通过大幅降价、牺牲利润来抢夺市场份额。而在消费端，之前因为预期价格会继续下跌而持币观望的消费者，看到价格稳定会认为“等不到更低价格了”，从而释放购买需求。
与此同时，今年以来从中央到地方密集出台了一系列汽车消费刺激政策，扩大支持范围，涵盖汽车报废更新和置换更新，具体包括购车补贴、税收减免、置换优惠等，这些措施也有效激发了消费者的置换需求。
按照既定工作安排，下半年还将有1380亿元以旧换新补贴资金在7月份、10月份分批有序下达。
对于消费者而言，以旧换新补贴确实让不少家庭把换车、换家电计划提前，节省了开支。不过，汽车和家电是属于耐用品，换代周期偏长，随着上一轮补贴高峰的购买力被消化，靠补贴还能释放多少需求？下半年，消费怎么走？
伍超明分析称，今年下半年，国补资金规模与去年同期相当，但2024年下半年限额以上以旧换新相关品类消费增速高达约11%，在同等规模的补贴资金支持下，以旧换新相关商品增速大概率将受高基数拖累而有所回落。
另一方面，耐用品消费补贴的透支效应也会导致其乘数效用趋弱。从历史数据看，2018-2019年以旧换新相关商品对社零的拉动仅0.4个百分点左右，但去年四季度以来上述拉动为2018-19年的2-5倍，这明显难以持续，且会对未来相关消费形成负面透支效应。
与此同时，由于当前就业压力大，叠加房价、存款利率下调等多重因素叠加影响，居民存量财富持续缩水，这种财富缩水的感受和收入增长乏力，可能会让居民更加倾向于多存钱、少消费。
图源：图虫创意
实际上，国家针对居民增收与消费提振已构建多维度的政策支持。居民收入方面，据时代周报记者梳理，今年以来，中央政策文件已连续4个月提及收入增长问题。
具体来看，3月《提振消费专项行动方案》将增加居民收入放在首位，提出科学合理提高最低工资标准；4月中央政治局会议明确要提高中低收入群体收入；5月、6月两份文件接连强调推动企业健全工资合理增长机制。
消费方面，除了提振当期消费，还着眼于消费生态的培育。今年以来，中国持续扩大免签“朋友圈”，促进国际入境旅游和消费，从“中国游”到“中国购”不断升温。北京、上海等城市也在积极推进国际消费中心城市建设，完善消费基础设施，优化消费环境。
展望下半年消费，伍超明预计以旧换新相关品类对全部社零的拉动，较上半年下降0.6个百分点左右；同时除以旧换新以外的其他社零分项，若剔除基数效应看，二季度已较一季度走弱，预计下半年进一步放缓的概率偏大，对社零的拉动或较上半年降低0.5个百分点左右。
“但随着宏观政策加大逆周期调节，政府消费托底作用有望增强，预计下半年社零增速或放缓至4%附近。2025年全年约增长4-5%。”伍超明说。
在7月15日，国新办举行的新闻发布会上，国家统计局副局长盛来运也表示，消费要持续健康发展还需提高收入水平，进一步改善消费环境，因此各部门各地方还要继续落实要中央扩内需要求，稳就业促增收，改善消费环境，增加优质消费供给。