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汉堡王,被加盟商围剿
2025-07-27 14:31

一个世界级品牌的中国故事,正在以加盟商的沉默、愤怒与撤退,悄然走向低潮。在汉堡王中国的连锁体系中,品牌与加盟商的矛盾,从未像现在这样激烈。


“11%的抽成比例,在行业里其实不算夸张,不少强势品牌也是这个比例。”餐宝典研究院院长汪洪栋对盐财经说:“但关键是,你抽了之后,还给加盟商留下活路了吗?为什么别的品牌没人喊苦,汉堡王却不断有人跳出来维权?”


问题往往出在成本端。汪洪栋分析,一些品牌的供应链价格虚高,运营效率低下,营销手段敷衍,却照样按照统一比例抽成。结果是总部赚钱,下游亏本,“把加盟商当韭菜割”。


更深层次的挑战,来自汉堡王对中国市场迟迟未能完成的“本土化”。



“你看赛百味,进入中国这么多年,始终不温不火。核心原因其实很简单——不符合中国人的口味和用餐习惯。”汪洪栋举例说。


反观肯德基,早在十年前就推出了老北京鸡肉卷、豆浆油条等本地化菜单,还在不同城市搞区域限定,比如武汉热干面、杭州小笼包、河南胡辣汤。“你能想象一个国际品牌,去为一个城市单独做产品吗?这是态度问题,不是资源问题。”


与此同时,本土品牌也在悄然崛起。塔斯汀、华莱士、麦塔基等国产汉堡连锁,不仅在价格上更贴近大众消费水平,在产品研发、包装设计、门店风格和社交媒体运营方面也更接地气、更懂本土年轻人的口味和传播偏好。


相比之下,汉堡王不仅没能跟上节奏,反而像是被困在过去的模板里,慢半拍、重流程、轻用户。


更致命的,是它“非亲生”的身份。汉堡王中国过去采用“品牌授权+外包运营”的模式,品牌掌握在母公司RBI集团手中,运营则由土耳其TFI集团执行。


“对运营方来说,这不是自己养的品牌,只是一笔生意。”汪洪栋解释,“养好了,总部可能随时会收回;养不好,就换人接手。长期看,双方目标不一致,自然会短视。”


而在这场博弈里,最脆弱的,自然是底层加盟商。


2024年10月,风向突然转变。汉堡王母公司RBI集团宣布以1.58亿美元提前终止与土耳其特许经营商TFI集团的合作,提前八年收回中国市场经营权。这一举动不仅震惊业内,也被外界普遍解读为是总部对TFI经营表现的不满。


更换特许经营商只是开始。2025年2月,RBI正式完成收购,并对汉堡王中国的管理层大换血:法定代表人由土耳其籍高管Atakan Bozkurt变更为吕爱军,吕爱军成为该公司法定代表人、董事长。这意味着,汉堡王中国告别了长期“外包”的运营模式,重新回到品牌方直接掌控的轨道。


随后,RBI首席执行官乔什·科布扎也在5月的业绩会上透露,预计在未来12个月内关闭一些尚未盈利的餐厅,以便为重启增长奠定更可持续的基础。这一刀下去,意味着将有更多加盟商陆续退出。


而连锁加盟这场游戏,也正变得越来越复杂。


“好品牌的加盟门槛正变得越来越高。”汪洪栋表示,“像海底捞、霸王茶姬这种大品牌,普通人根本进不去。审核的不仅是资金实力,还有资源、人脉、场地、团队能力等一整套综合体系。”


最后留给小白创业者的,只剩下一些门槛低、规则松、风险高的品牌。而门槛低,也意味着被“收割”的概率更高。


汪洪栋判断,未来的连锁餐饮加盟市场,将出现明显分层:一边是拥有专业团队、资金积累、风险控制能力的“超级加盟商”;另一边,则是零经验、低认知的草根创业者。前者或许能在连锁战场中游刃有余,而小白加盟商,如果不了解这个行业,很容易全军覆没。


至于那些仍在维权的汉堡王加盟商,结局尚未明朗。慧芳虽然请了律师介入,但她说,“加盟合同中写明了不接受起诉,只接受外籍仲裁员仲裁,就连打官司都只能用英语打”。她说,目前只能等待一个结果。


加盟商们仍未放弃发声。在社交平台上,他们坚持讲述自己的经历、晒出图片和截图,提醒后来者。

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