2019年，伴随媒体数字化、移动化转型步伐的进一步加快，从中央到地方各级融媒体中心建设的规模化推进，优质媒体原创内容和互联网聚合平台之间的融合和对接更加紧密，媒体抖音号的规模、影响力和公信力也显著增加。本报告的研究样本为境内主流媒体在抖音上开设的账户，统计周期为2019年1月1日-2019年12月31日。项目组共抓取了4000个媒体抖音号，以及这些媒体抖音号本年度推送的全部短视频，共计822,826条，并对其播放量、评论量、点赞量、分享量以及粉丝量等进行了采集。此外，项目组还抓取了2019年度播放量top5万视频表，并对前300条视频进行了内容分析。
一、媒体抖音号发展现状与分类排行
结合本研究的指标，通过对抖音号的发布指数、播放指数、关注及互动指数的分值计算，项目组梳理出2019年表现突出的媒体抖音号，并根据最终分值的自然排序，得到不同行政层级、不同媒体属性的抖音号榜单如下：
二、媒体抖音号特点与发展态势
项目组根据对后台数据的统计，对媒体抖音号的总体特点和发展态势进行研究，形成如下判断：
1、2019年，共创建1651个媒体抖音号，增速较2018年有所放缓，说明进入平稳增长期。总体来说，2019年上半年延续了2018年较强的增长势头，但随着越来越多媒体的入驻，媒体抖音号的数量趋于饱和，下半年趋势逐渐放缓。
2、在新增的媒体抖音号中，省级（N=458）、地市级（N=556）、区县级媒体（N=477）成为全年新建媒体抖音号的三类主力军。在媒体类型上，电视媒体依旧发挥了其视频资源采集和加工的天然优势，延续了其2018年的增长势头。从地域分布来看，除中央媒体外，各个区域均呈现快速增长趋势。
3、从粉丝分布区间来看，2019年，媒体抖音号呈现出两极分化的趋势。在地域分布方面，中央媒体表现出了较强优势，其粉丝量最多，显著高于其它各个区域。
4、调查显示，样本媒体抖音号2019年共计发布的短视频有822826条，平均每个号上传了221.89条短视频，约是2018年的两倍。
5、据统计，样本抖音号共得到了6847.83亿次播放，平均每个号被播放1.71亿次,条均播放量为2.4万。从行政层级来看，各个级别间的条均播放量差异均较大，由上到下呈递减趋势。地域分布方面，呈现出中央独高，“东高西低”、“南高北低”的趋势，条均播放量高的区域主要为经济比较发达的地区。
三、媒体抖音号内容分析与运营特点
项目组为了进一步分析媒体在制作视频内容时使用的策略，对媒体发布的视频内容进行了分析。并以媒体类型作为分类，每个类型下按照粉丝量高、中、低三个档次，分别选取了中央、省级、地市、区县四个行政层级各三个账号，每个账号在2019年度范围内随机抽取17条视频内容做文本分析。最终选择样本共计48个，视频分析内容达855条。
1、从内容主题来看，社会类话题仍然是媒体抖音号的主要选择。内容类型方面，新闻时政类占比超三成。从行政层级来看，所有类型媒体都对新闻时政类型最为关注，但在其他内容领域，各个行政层级媒体各有侧重。不同行政层级媒体在内容上表现出来的差异与其所拥有的资源有关。总体看来，视频中出现的人物类型与内容主题表现出了较强一致性，媒体在选题方面偏重社会和人物类题材，而这两个题材下的人物设置也以普通民众和特殊职业群体为主，这也是媒体抖音满足用户需求的策略之一。从媒体类型来看，电视媒体调查采访较多。
2、从表现形式来看，新闻视频内容形式更加多样化，也更加灵活。总体看来，媒体抖音号在发布视频内容时既体现了较强的主动性又体现了对抖音平台较好的适应性。关键素材来源方面，PGC（专业机构生产内容）+UGC（用户生产内容）协同生产模式初步形成。除了记者/通讯员等专业采编人士和当事人/目击者等相关人士的两种素材来源，中央级、省级媒体视频内容中来源于媒体现有资源的较多，地市级、区县级媒体来源于监控的较多，中央级、省级媒体在素材来源方面与地市级、区县级媒体表现出显著差异，这仍旧与媒体资源有关。新闻类型方面，记录与描述类的新闻成为主要类型。
3、从技术形态来看，同期声不再是唯一重要的声音元素，音乐发挥出其优势，与同期声互为补充。从媒体类型来看，电视媒体比其他类型媒体更爱使用同期声。字幕方面，解说型字幕在媒体制作视频内容中承担了解释说明、宣传教育、渲染氛围等多重作用，成为媒体常用的视听元素。
4、在盈利模式方面，大部分视频内容无广告，媒体尚未形成比较清晰的盈利模式，现阶段仍以宣传引导、公共服务、公益传播的价值为主。总体看来，媒体虽然有盈利的需求，但商业化探索的步子不大，仍处于“试水”阶段，尚未建立较为成熟的变现模式。
四、媒体抖音号年度优秀案例分析
1. 央视《新闻联播》：守正出奇，从“传声筒”到“对话者”的角色转变
央视节目“新闻联播”官方抖音号于2019年8月23日起正式入驻抖音，开通仅1天便吸引了超过1300万粉丝的关注。其中，《主播说联播》是“新闻联播”抖音号中每日固定更新、热度最高、也最为“吸粉”的栏目。从“官方的传话”到“家常式的对话”的转变，是“新闻联播”成功“破圈”的关键。有情有趣、个性鲜活的主播们更是将这一传播效果发挥的淋漓尽致。
2. 河南广播电视台民生频道：立足民生，满足基层公共话语需求
“河南广播电视台民生频道”是河南广播电视台同名节目的官方抖音号，2019年全年共投稿1528条短视频，累计播放量达95亿次，拥有1277万粉丝的关注，在地方级媒体抖音账号中综合得分高居榜首。在内容呈现方式上节目属性明显，在叙事方式上没有采用传统的“倒金字塔式”新闻叙事结构，多以“讲述核心问题-寻求解决方法-出现波折激化矛盾-解决问题”的多段式结构推进情节的起承转合。短视频视觉化、故事化、情感化的传播逻辑正是为民生类新闻扬长避短，抢占流量优势提供了绝佳的平台。
3. 东方卫视：聚合“剧综”资源，以量取胜，实现大屏导流
“东方卫视”官方抖音号于2018年6月1日入驻并认证成功，2019全年共发布了3486条视频，平均每日产出近10条短视频，其综合传播与互动指数位列所有地方卫视媒体抖音号的首位。“东方卫视”抖音号的定位以“剧综”联动、协同推广为主，其发布的短视频内容以当时卫视在播的热门电视剧或综艺的剪辑视频为主。从短视频播放、点赞等数据来看，高热度视频中的“明星效应”依然显著。在账号运营方面，东方卫视主打人格化IP，与受众建立起了长期良好的互动相处模式，被网友亲切地称为“小红”、“红红”。
4.人民日报：成风化人，发挥头部效应，聚合优质内容
“人民日报”官方抖音号于2018年9月8日正式开通并认证，2019年日均发布5条短视频，全年播放量破亿的视频共有77条，平均每条视频点赞数过百万，粉丝数更是突破了5000万的超级量级，成为媒体抖音号中当之无愧的头部账号。面对转型，人民日报抖音号的自我定位可以八字概括：“有格有品，有情有趣” 。在所有发布的视频内容中正能量又温暖有爱的短视频往往最能激发共情体验，热度最高。借助自身强大的内容聚合平台，人民日报抖音号得以从海量媒体抖音的视频产出中选取部分时效性强、内容优质的视频素材进行“再造”和二次推送，充分发挥“PGC+UGC”的内容生产模式，借助多元的视角及时触达第一现场。
5.经济日报：立足主流报道，硬新闻实现“软表达”
“经济日报”官方抖音号于2018年8月4日正式开通，作为经济垂直领域影响力较大的账号之一，在2019年共累积收获了912.1万粉丝，视频总点赞数超过2.8亿次，位列所有媒体抖音账号综合排名第14名。经济日报抖音号的官方签名定位为“主流、权威、公信力”，在其每日平均发布的4.71条动态中，比重较大的是来自海外的重大时政新闻报道。在经济日报抖音号2019年产出的所有视频中，与由香港“反修例运动”有关的视频内容占到一半以上。在传播策略方面，与平面报纸中明显的版块区隔和以“深度报道和新闻述评见长”的媒体特征不同，经济日报抖音号在传统经济垂直领域的独占性专业内容产出较少，这可能与经济类报道的严肃性与短视频平台情感化叙事方式间的冲突有关。
6.红星新闻：坚持原创，从传播信息到传递价值的差异化探索
“红星新闻”是原“成都商报”抖音官方账号，2018年6月6日创建，后更名为“红星新闻”。2019年全年仅发布431条短视频内容，但已成功产出过多条播放量过千万，点赞数过百万的“爆款”短视频，在一众“中央系”平面媒体抖音账号中上升态势迅猛。红星新闻抖音号以生产优质新闻快讯和独家视频报道为核心内容，具备扎实的内容原创能力。在短视频视觉呈现方面，红星新闻灵活采用了多种制作和剪辑手法。在移动短视频新闻领域，红星新闻不仅强调视频的“温度”，也在积极追求视频的“锐度”和“深度”。
7.哇喔：另辟蹊径，小众科普知识话题深耕
“哇喔”是环球网在抖音的官方账号，2018年9月27日正式入驻抖音，2019年全年总发布视频873条，累计播放量超过38亿次，位列网络/新媒体类抖音账号榜单第6名。“哇喔”另辟蹊径，选择在自然科学知识科普这一相对小众的垂直领域进行内容深耕。“哇喔”日常动态的发布有明确的栏目分工和专业性风格，加之账号运营具有拟人化的风格特征，加深了受众对其专业性的肯定和好感。不刻意博眼球就能“自带流量”的特质，某种程度上也反映了网友对目前短视频平台中过度娱乐化、高度同质化内容的厌倦，和对垂直细分领域多元资讯信息的期待。
8.澎湃新闻：独特视角做原创，让受众“更快看见现场”
“澎湃新闻”是一个以原创新闻为主的全媒体新闻资讯类媒体抖音号，账号于2018年8月21日正式开通，2019年共累计投稿2985条，累计播放量约14.1亿次，条均点赞数破一万。作为一个聚焦“时政与思想”的严肃媒体，其给自己的账号定位仍然是主打原创新闻。澎湃新闻专注新闻事件的核心画面，一定要“看见现场”，用最真实的视角展现新闻事件的最新进展。“独特视角做原创”也是“澎湃新闻”的独家心法之一。
9.大厂广播电视台：坚持原创内容产出，聚焦基层真善美
“大厂广播电视台”是河北廊坊大厂县广播电视台的官方抖音账号，于2018年8月19日正式开通，2019年累计视频189条，总点赞数达515万次，拥有38.9万的粉丝订阅，账号各项指标综合数据位列区县级官方媒体抖音账号第12位。该号整体具有较强的本土特征，以宣传正能量的原创情景剧为主要产出内容，而持续稳定的原创内容产出带来的是本地用户群体黏性的增强。不过，此类情景剧的情节设置和人物塑造不可避免地会趋于模式化、脸谱化，也容易引起审美疲劳，带来传播力的下降。因此，此类县级媒体除生产更多百姓喜闻乐见的视频形式外，还应注重面向本地的，服务性和实用性的内容发布。
10.最安吉：扎根本地视角，展现地方新面貌
“最安吉”为浙江省湖州市安吉广播电视台的官方媒体抖音号，账号于2018年9月13日正式开通，2019年共累计投稿255条，累计播放量近1.5亿次，条均点赞数破两万。“最安吉”抖音账号一直致力于扎根本地视角，为群众提供深入的本地化服务，同时挖掘出有本土特色的原创内容。县级媒体作长期以来因新媒体专业技术人才不足、资金有限、媒体内容缺乏统一规范等现实问题导致自身“边缘化”的困境，为此，“最安吉”也在不断探索新的短视频形式和内容。在未来，UGC与PGC的联合内容生产也许可以看作是县级媒体打破自身刻板印象、降低传播成本、提升自身传播力和影响力的关键途径。
五、媒体抖音账号运营策略和整体建议
2019年，抖音平台的媒体短视频矩阵已初显声势，在一系列重大时政新闻和社会热点事件的宣传报道中，逐渐形成了以人民日报、新华社、央视新闻三大“央媒”抖音账号为核心，从中央辐射至地方的媒体抖音矩阵。项目组结合媒体抖音矩阵特点，针对媒体抖音账号今后的运营和发展提出了具体建议与整体建议。
1、具体建议
在题材选择和议程设置上，坚持传递精彩内容和主流声音，在精准推送的同时“转播”优质题材，加速议程设置与流量裂变“硬布局”。
在内容形态和叙事创新上，坚持正确导向，弘扬主旋律，传播正能量，借助流行元素加强与年轻群体的交流互动，实现主流价值宣传“软着陆”。
在互动传播和效果扩散上，坚持深入融合抖音平台各功能，加强与受众双向、多层互动，促进“抖友”情绪共鸣，生产更多优质抖音“爆款”。
在内容来源和资源整合策略上，坚持内容为王与变现为本并重，了解受众偏好，以创新驱动引领“移动优先战略”扎实推进，让主流媒体抖音号占据平台传播制高点。
2、整体建议
媒体抖音号全面“下沉”局势下，区县级媒体需扎根本地群众，积极顺应县域媒介融合趋势，通过“矩阵式”运营形成联动机制，建立立体化触点。在提高市域、县域级媒体传播力、公信力、影响力同时实现媒体抖音的规模化协同发展。
要切实当好人民和政府的“耳目”参谋，加强热点舆情引导，主动设置议题，引导社会舆论走向，为推进社会治理提供舆论保障。同时，遵循多元主体协同共治的治理原则，集体发力助推社会治理创新。
发展媒体抖音的IP化“蓝海战略”，强化媒体特色IP的多元化内容与产品形态，专注垂直，匠心打造，实现移动媒体内容价值再升级。
新媒体迭代加速，以创新赋能的电商营销终将以“人”为本，抓住并解决抖音用户需求“痛点”是实现媒体与平台价值共创的关键和起点。
媒体视觉化转向下，以抖音为驱动的视频分发平台发展对媒体整体视觉分发策略与视觉生产能力的推动作用不容忽视。基层媒体需守望职能，与抖音平台共塑“开放·协作”内容新生态。
六、结语
综上所述，媒体抖音号的探索和运营实践表明，当下中国的数字新闻业特别是平台主导的内容业态正在出现以下三种新趋势：一是媒体视觉化、视频专业化的数字传媒新业态。二是视觉情感化、视频社交化的视觉生活新发展。三是传播技术智能化驱动下的沉浸式体验效果。
万物互联将近，机遇与挑战并存，媒体抖音号也将面临两个新挑战：一是媒体与私人身份边界模糊与资源互用。二是媒体内容版权价值的商业变现面临困境。
在未来多元化媒介融合的经营模式中，仅仅专注内容生产的转向并不能使原本处于媒介资源顶端优势的传统媒体全盘接受。各大媒体与抖音平台合作共建是日趋显著的发展趋势，面对新机遇，迎接新挑战，应对得力才能共谋发展。
指导：中国新闻史学会应用传播学研究会
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