近日，网易旗下武侠MMO产品《射雕》2.0正式上线公测。
该产品早在去年3月上线，但市场表现和玩家口碑都非常拉垮，过去一年整体表现平平。
更重要的是，《射雕》号称斥资10亿打造，却已经成为2024年网易产品矩阵中最为“失望”的产品。
如今《射雕》2.0“重做”归来，产品有哪些变化？市场表现会完成逆袭，还是保持“原有”水准，值得持续关注。
而营销层面，《射雕》2.0有哪些营销动作？背后展现了怎样的思路？
今天DataEye研究院就来聊聊这款产品。
一、市场&产品情况
首先，我们梳理一下《射雕》1.0的市场情况：
《射雕》首次上线为2024年3月28日，但是在3月25日就开放iOS预下载，其中预下载阶段平均每日下载量约为20万次，但在产品上线爆发阶段过后，下载量呈现快速下滑情况。数据显示，《射雕》在2024年5月19日就已经跌出iOS免费榜。
在收入表现上，《射雕》在产品初期表现平平，首日仅排名iOS畅销榜第24名，具体预估收入在产品初期呈现一定的波动，单日收入峰值约200万元人民币。
截至3月12日，《射雕》1.0在iOS累计下载量约为150万次，而预估收入则大约为4300万元人民币。
《射雕》1.0预估下载&收入情况
3月13日，《射雕》2.0上线当天，市场反应明显。从排名情况来看，《射雕》在3月10日重回iOS免费榜，随后排名持续攀升，13日当天升至iOS免费榜第64名，次日提升2名到62名后，在周末出现下滑趋势，周日（3月16日）排名iOS免费榜第105名。
iOS畅销榜方面，《射雕》13日当天回到了畅销榜第109名，随后排名持续提升，周日（3月16日）升至iOS畅销榜第77名。
整体来看，《射雕》2.0新版本二次公测上线给产品带来一波热度。具体反映在市场排名上，《射雕》重回iOS免费版和畅销榜，也侧面体现出产品“重做”之后取得了些许积极的市场回应，同时也意味着作为大IP产品的《射雕》仍具有一定的市场影响力。
可是收入表现并未出现爆发迹象，DataEye研究院认为有以下2个可能：
其一，二次公测首波用户付费更加谨慎。《射雕》2.0作为回炉重制产品，新版本推出大量福利内容刺激用户“回流”，用户付费表现不会特别突出，而且2.0的用户主要还是以“回流”用户为主，这些用户都是1.0版本的体验用户，也就更直观地进行产品版本之间的对比，以至于对产品要求也会更高，进而导致付费意愿更加谨慎。
其二，《射雕》2.0产品趋向妥协，保稳健、失特色。重做归来的《射雕》2.0在产品层面也有不少变化，其中角色画风更加写实、武侠，不再是1.0相对幼态的画风，而且《射雕》2.0在场景搭建上，更体现游戏本身的武侠题材元素。
《射雕》角色画风对比：1.0（左）&2.0（右）
另外，玩法适当进行减法，但也更加传统。《射雕》2.0降低高频操作和微操技巧的门槛，避免高门槛导致的“弃坑”。同时提升了“任务与引导”相关要素，提高玩家的游戏体验感，但版本升级让《射雕》的“特色”有所弱化，以至于失去了原有的独特魅力，“泛武侠”用户或难以再次为同质化明显的产品付费。
整体来说，《射雕》2.0的上线并不算“成功”，但是也不能说明产品就是炮灰。新版本上线首要目的还是需要稳住核心用户，以提升用户粘性。换言之，二次公测上线后续的用户留存情况，或许是项目组更加关心的数据。
二、买量投放营销情况
DataEye-ADX投放数据显示，《射雕》一直以来都保持相对小规模的素材投放量，日均素材投放量在200条左右。而在3月13日新版本上线之后，素材投放量有明显提升，单日投放超过670条。
对比来看，《射雕》2.0上线当天单日投放素材量仅为1.0上线当天的1/28。
在投放渠道层面，《射雕》2.0上线之后主要投放渠道为抖音、B站以及QQ音乐，这三个渠道合计占比超过50%。
创意素材方面，DataEye研究院整理了《射雕》近7天高效投放素材TOP20的素材创意形式，数据如下：
具体来看，《射雕》近期投放素材主要以类UCG短片为主，相关素材占大盘素材的60%。通过观察发现，这类素材主要还是围绕《射雕》2.0版本进行展开，例如介绍更新内容、上线时间等等，以吸引更多玩家的关注。
《射雕》2.0高效素材-类UGC短片
除此之外，《射雕》也投放了部分游戏CG+MV混剪类型素材，主要是以展示角色、场景、世界观，同时配合BGM形成MV类型素材。
《射雕》2.0高效素材-CG+MV
整体来看，《射雕》2.0上线后整体投放策略相对低调，特别是对比1.0上线时候的一波流投放，2.0上线前夕就没有明显的增投，直到新版本上线当天，为产品进行造势，才相对地提升了买量素材的投放。
另外，通过观察《射雕》高效素材创意维度，整体表现较为“保守”“稳健”，以至于整体素材内容缺乏一定的创新性，多以传统武侠MMO创意素材内容为主。
DataEye研究院观察到《射雕》低调的营销动作，其背后可能包含项目组的2种思考：
其一，《射雕》号称斥资10亿元打造，导致前期投入巨大，而在新版本重做上线后又推出了如“全额返，不白肝”等活动，可能会导致项目组在营销预算方面有限。
其二，《射雕》作为“重做回炉产品”，项目组首要任务并不是进行产品“拉新”，扩大用户触达范围，而是侧重撬动固有用户池子的兴趣，进而稳定产品基本盘用户。因此我们可以看到除了相对低调的买量投放之外，在社会化维度上，项目组并没有过分注重产品的强曝光度，更多是通过官方频道推送活动内容，或者相关负责人接受媒体采访等常态化宣发动作。
DataEye研究院认为，《射雕》重做归来之后，更需要一个常态化的市场宣发，力求不出现任何产品端、营销端的幺蛾子，进而避免重做之后的产品突然“暴死”。本质上以产品本身为主，首先召回1.0玩家和IP题材用户，后续再积极扩大产品曝光，进行产品破圈营销。
三、总结
正如上文所说，《射雕》目前主要还是撬动“回流”用户，而这类型用户也能更直观地进行产品版本之间的对比。从目前的TAPTAP评分来看，《射雕》新版本评分依然在5分以下，整体说明了用户对于新版本似乎并不“买账”。
不少玩家认为，《射雕》新版本更像是《逆水寒》与《燕云十六声》的“缝合物”，让产品整体过于平庸，失去了产品原有的独特魅力，甚至有玩家认为产品需要快点推出3.0版本。
DataEye研究院认为，《射雕》2.0“毫无特点的”产品更新或许也是项目组无奈之举，是一种“妥协”。项目组首要目的还是希望《射雕》可以在市场成功站稳，也印证了项目组总策划说的一样“先活下来，长远就有机会”。
《射雕》2.0走向了相对“中规中矩”的道路，可问题在于，市场上已经有了多款出色的武侠产品，特别是网易自身就有《逆水寒》和《燕云十六声》等新老武侠“扛把子”。而《射雕》本身的天崩开局失去了不少的“路人缘”，能否持续打动核心玩家就成为《射雕》2.0是否成功的关键要素。
目前来说，我们并不能给《射雕》2.0的市场表现给出什么定论，而更需要关注的是，项目组在未来的长线运营阶段能展现哪些大招？