邱立楠 顾倩莲丨走向清朗：短视频内容生产的价值转向、逻辑理路与实践向度

 认知心理学家特瑞斯曼认为，不同形式的信息内容在激活阈限方面存在较大差异，信息内容的激活阈限越低，则激活相对容易。而短视频较单纯文字、图片等形式，其以感性形态为主，在环境建构、场景代入、情感共鸣等方面具有天然的优势，完美实证了施拉姆在“选择的或然率”公式中所提出的受众总会以“最省力原则”去选择接触、使用媒体。基于此，伴随信息传播技术的革新以及智能终端的普及，享受带宽增容技术红利的短视频，甫一问世就成为“人们日常生活的重要消费平台和内容”^［1］。

 不过，随着传播景观和新闻形态对短视频内容生产活动的持续驯化和强劲规训，莱文森眼中的短视频这一边缘化的“玩具”特质不断被激发出来，大量不涉及公共服务或承载思想价值的短视频不断涌现，新闻回避之风兴起，后真相短视频盛行。在平台算法和流量利益驱动下，短视频内容生产在形式和内容两个层面都悄然发生价值转向。在形式上，该类短视频往往存在摆拍制作、技术生成和罔顾事实篡改造假等传播虚假信息问题。与传统媒介图像生产有别，短视频在传播中，主要通过营造视觉奇观的方式，以刺激用户情感，这也导致短视频的内容生产走入不良的惯习，即以视觉冲击和感官体验的内容生产方式崛起，并越来越多地为视频生产者所青睐^［2］，进而导致以“博取眼球”的拍摄形式换取平台的“流量密码”的“恶意造梗”“污名化特定群体”“煽动地域 / 性别对立”等破坏网络生态的短视频层出不穷，公然挑战社会公共利益和社会秩序。

 在内容上，该类短视频除了打造低俗人设、网红恶意营销、展示高危行为等不当行为，还存在挑战公众认知底线、传播错误价值导向等观念内容。上述以媚俗、低俗、庸俗、无厘头搞笑、冲突、暴力等为主的短视频，其传播的公共信息内容有限，不存在延伸的空间。该类短视频的内容生产初衷，并不是传统新闻报道中的传播信息、探寻真相、匡扶正义，对于这类短视频而言，事件细节与事件真相并不重要，只要视频传输的事件核心瞬间具有较强的娱乐性和猎奇性，能够满足观看者的娱乐并对之点赞、评论或转发，它们就能在平台上获得极强的传播效果，进而获得强大的流量围观，构建了一个感性范式下的视觉“狂欢式”奇观。

 短视频以低门槛艺术创作和与生俱来的社交属性进入大众的日常生活，其社交赋能市场的价值逻辑不断规训着用户的内容生产和交流方式，这就促使他们成为短视频内容传播活动的积极参与者，而受众参与短视频内容制作的一个前提就是可供性。“可供性”这一概念最早由吉布森提出，后引入传播学发展成为“技术可供性”，主要指行为主体与所处技术环境间的连接关系，更侧重强调技术提供的“可能性”。当被技术赋权的用户可以随时随地记录生活并上传平台时，媒介的可供性在社交平台便模糊了短视频内容生产的边界，使短视频内容的信息生产与消费结构发生改变。笔者尝试从媒介的可供性，即从短视频内容生产可供性、社交可供性和移动可供性三个维度予以考察。

（一）生产可供性与被技术赋权“激活”的用户

 生产可供性分为可编辑性、可审阅性、可复制性、可伸缩性、可关联性等诸多方面。这些特征一方面很好阐明了媒体调动资源的灵活性，另一方面也解释了用户在信息生产过程中的能动性。短视频平台作为普通用户社交聚集与分享的平台，其信息生产可供性更多侧重于探讨用户的能动性。在视频社会化时代，被技术赋权的用户逐渐成为新型传播工具的使用者和管理者。而赋权，其本质就是一种信息交流、参与传播的过程。在短视频平台信息生产中，内容生产已不再因渠道的狭窄被职业内容生成（OGC）所垄断，而是拓展至全平台所有用户。被技术赋权“激活”的用户，拥有了媒介接近的权力，进而打破了传统大众传播时代受众接收信息与消费消息的被动局面。平台鼓励用户自主生产内容，赋予普通的用户自主编辑、上传、发表、转发、评论的权利，完成了视频内容生产的可供性。

（二）社交可供性与内容的“可见性”

 传统媒体内容生产的特有机制、传播渠道与传播模式，相应规训了信息生产空间与信息消费行为，而短视频时代的信息内容生产也无形中将无差别的“广域空间”向流动的社交空间推动。短视频媒介创造的“可见性”，实现了“去时空化”，身处不同空间的平台用户，可以实现在不同的时间观看其他用户的内容生产，使用户能在短视频平台进行去时空化的社交互动。

 短视频作为一种兼具社交和信息消费的新媒介形态，社交可供性更多表现为社交平台赋权个体用户的情感表达。每一个用户都是一个传播节点，用户可以通过话题、标签、地理位置等公域流量吸引具有相同情感立场的其他用户，从而使身处不同时空的个体变得“清晰可见”。短视频平台，本身是一个具有分享性质的平台，用户在该平台既是消费者也是生产者。作为消费者的用户更类似于一种观看者，而作为生产者的用户更倾向于一种分享者或者创作者。平台为创作者提供了一个容纳大量观看者的空间，创作者上传视频，受到观看者的青睐，观看者往往通过“一键三连”的方式快速完成点赞、收藏、分享三步操作以支持创作者；而创作者的短视频在其他用户的推荐下，会获得较高的热度，从而被平台分配到更大的流量被更多的人看见。可见，短视频平台的社交可供性与可见性的实现，可以让用户在视频的评论区形成一定的讨论热度，也为后续其他短视频内容生产者发现该源视频提供了同质化内容传播的先决土壤。

（三）移动可供性与具身传播

 社交媒体的移动可供以及便携的电子媒介，几乎完全满足了人们“随时随地想拍就拍”的需求，也就是这种“随机性”，促使“在场”可供性的出现。与传统演播厅的视频新闻生产不同，短视频所呈现的画面内容往往是普通人对真实生活场景的记录，也给受众带来一种亲切感、真实感、在场感。而大量内容导向不良短视频的源视频中，创作者也更多的是通过发现者、参与者、观察者的第一视角去记录时刻，或传达情感，或输出想法，使得受众产生一种“虚假的当时感”。换言之，移动可供性提供了用户作为主体的具身传播的可能性，这类短视频看似无意，其实具有很好的情绪或观点传播价值。这种“虚假的当时感”多来自恰到好处的机位、清晰具体的对话、完整流畅的情节，以及运用街拍、监控视角的纪实新闻的拍摄手法，以此来刻意营造一种真实感。

 信息内容导向不良的短视频在各大短视频平台的大量蔓延，导致用户沉溺于该类信息所营造的“拟态环境”之中，不断被扭曲的审美所涵化，逐渐失去对事物的深层次思辨。而那些对内容导向不良的短视频说“不”的部分受众之音，也被湮没在被群氓思维规训的靡靡之音中，难以荡起启蒙的朵朵浪花。

（一）审美茧房：短视频内核的庸俗化趋向

 马克思说：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样。”^［3］人类新的审美意识，是在新的审美实践中创作出来的，而互联网与数字技术的发展打破了传统审美实践赖以维系的媒介空间，不断挤压了“反思”和“协商”在审美实践体系中的存在空间，消弭了文化公共性在审美实践中得以形成所必需的批判性距离，进而全面导致大众品位的私人化^［4］。而信息智能技术的发展，使审美判断趋向自动化与简单化。数字媒介从平台后台获取用户数据，运用算法技术进行短视频内容分发，并根据用户审美取向进行精准推送，审美判断的主体部分被机器取代，审美结构走向人机交互。在此过程中，受众的审美意识逐渐被技术剥夺，人们陷入一种特殊的“信息茧房”——“审美茧房”。

 从表面上看，内容导向不良的短视频虽然内容丰富、话题多样，但实质上是“模板式”的复制粘贴，即其结构简单重复、内容扁平庸俗，根本不需要人的凝视与思考。这种复制的扩张，让短视频内容生产像是流水线上的工业复制品，最终会导致“灵韵”的消逝。在智能驱动下，“模板式”的内容导向不良的短视频，也被构建成一个个精准投喂的“流行符号”，导致用户逐渐缺乏对信息理性的批判审思，成为“信息动物”^［5］。

（二）单向度的人：被湮没的理性话语

 短视频传播具有开放性、互动性、双向性的特点，能够实现信息的公开化和传播渠道的多样化，人们能够在短视频评论区进行表面上的意见自由表达。评论围绕着该短视频，将不同时空的人们凝聚在一起，形成一种超越时空的“情感共同体”^［6］。这是基于短视频平台的评论区侧重的线形模式所完成的，该模式是一种在评论区回复时，可直接留言评论，也可以有针对性地对已有评论内容进行“对话式”回复，成为受众与受众、受众与官方互动的公共空间。在这种线形模式中，每个用户都能参与其中，形成互动仪式链，即短视频的使用者在参与评论仪式中，完成了短视频传递的一种共同关注焦点，并由此产生彼此的情感连带，形成身体和情绪的一致性，进而产生一种“群体团结”和成员身份感。

 随着互动仪式的推进，柯林斯所认为的排他性屏障在线型评论区也得以显现。产生共同情感的个体参与者的意见不断碰撞与重合，使得意见更加具体化、凝聚化，形成更加团结的参与者群体，这就导致发出不同评论的“少数分子”成为参与者群体的“陌生人”，少数意见在“信息飞沫”下最终被湮没。在“情感共同体”的表象之下，群体式受众迷失在短视频内容导向不良的庸俗娱乐中，缺少对事件真实性以及对官方声音的反思，而群体中的少数人的批判与呼吁，也渐渐被主流受众对媒体议题讨论的话语冲散。“批判”声音的消失，是对公众的一种警示，这种看似自由的环境实际上为大众提供了一种单向度的社会环境。信息过剩与碎片化的短视频使人们在一定程度上失去了批判性和否定性，短视频一划而过，人们不需要进行深度的思考，娱乐性成为大部分受众评定的指标。受众湮没在短视频的通俗娱乐中，将目光局限于事件本身，而忽视其背后的价值，逐渐沦为单向度的人。

（三）算法偏见：短视频新闻性的消解

 偏见是人们脱离客观事实而建立起的对客观事物的消极认知与态度，作为主观世界的一部分影响人们的判断和推理，影响着人们对某些事物的评价、记忆、判断，甚至会强化、维护其固有偏见合理性的认知。在当前的智媒传播实践中，人工智能算法常以“技术中立”的姿态标榜信息传播的客观性回归与在场，然而算法也存在偏见性的一面。算法偏见不仅消解短视频的新闻性，也在无形中抹杀受众的公共知情权。在短视频“流量为王”的传播环境中，算法的设计者会侧重将更容易获得受众关注的信息赋予更多的权重，通过扩大此类信息在受众视野中的互动概率，催生并固化流量至上的价值导向驱动的算法偏见。算法偏见作为一种预设的态度，将错误或偏颇的判断融入内容导向不良的短视频中，违背了新闻的价值取向。一些短视频内容生产者迷失在算法所营造的偏见魔盒里，失去自己价值取向的坚守，使一些内容导向不良的短视频在平台传播。

（一）做“加法”：补齐优质内容生产的短板

 在视频社会化背景下，短视频内容生产原本封闭的体系在技术的赋权下，逐渐走向全民化。当前，短视频成为大众喜闻乐见的强势话语文本，并以线上景观的存在方式重塑着人们对公共空间的想象^［7］。但是去中心化的短视频场域也不断稀释着公共话语，亟须短视频内容生产者共做“加法”，补齐优质内容生产的公共性建构短板。

 首先，重视用户内容生产。互联网作为“高维媒介”使被新科技革命赋权的用户，成为社会传播的基本单位。在视频社会化时代，各类平台可供传播的信息容量陡增，传统的建立在工业社会的整体性时间，与以分工和专业化为基础的“福特主义”式的信息生产方式都受到冲击，短视频的内容生产不再由传统媒体机构所垄断，短视频内容生产者的权利发生下移，被技术赋权的用户应成为视频内容生产的主力军。

 其次，引导短视频样态。在加速社会中，个体在单位时间内可体验的事件数量变得稠密，即个体在短时间内实现事件处理的最大化^［8］。而在群体“加速”的景观中，数字媒介中的影像也开始加速化，由此衍生出适应当前时间资源短缺境遇的新网络视听样态，如网络微短剧等。因此，在引导短视频样态中，应在专业媒体介入系统整合管理的机制作用下，深耕内容创作，实现内容品质的赋能，以积极健康的媒介生态环境来重塑受众的审美样态，实现中华文明的创造性转化与创新性发展，以独具特色的中国美学为受众提供沉浸式的视听享受。

 最后，强化主流价值引领。短视频内容是我国文化领域的重要组成部分，因此其内容质量的高低也直接影响着我国文化生态环境。根据霍尔“解码—编码”理论，考虑受众解读立场存在对抗性，内容生产在导入主流价值时不应生硬式介入，而应自然式融入。将主流价值深度介入内容消费，通过文本语境与画面情境的建构，使用户在沉浸式观看中潜移默化地受到主流价值的熏陶与感染。

（二）做“减法”：矫正底层短视频生产逻辑

 当前，短视频传播环境正在模糊用户的工作与生活时间的边界，用户的社会化实践成为一种数字劳动，而短视频平台用户正被异化为一个个“数字工厂”的“劳工”。在这个巨大的数字工厂中，平台利用“赶工游戏”的机制来引导“工人们”介入追逐超额的短视频内容生产中来。在此过程中，用户对短视频的播放量、点赞量、收藏量等外在指标的在意程度，要超过对短视频内容价值的关注。平台以游戏化的工作机制来驯化平台用户的思维，用户为获得更高的“流量货币”反馈，实现社交资本化，就会加速自身的数字劳动实践。时间的压缩导致的就是内容生产的扁平化，甚至是媚俗化、虚假化，进而污染短视频的生态空间，而在这个空间生活的人们成为接受“垃圾内容”的“刷屏人”，随之衍生出群体性的意义贫困。

 通过观察不难发现，信息内容导向不良的短视频内容生产多集中在婚恋、民生、教育、性别等社会热点话题，而此类话题因更贴近人们的日常生活图景，所以更能引起人们的情感共鸣。情绪，是人类与生俱来的生理和心理特征，而情绪传播是个体或群体的情绪及与其伴随信息的表达、感染和分享的行为。内容导向不良的短视频往往具有强烈的他者视角，以及极富暗示性的话语诱导受众。受众透过屏幕，以一个观察者、在场者的身份去接收视频内容，似乎能透过屏幕感受到当时人的情感而产生共情。在具体实践中，内容导向不良的短视频通过一定的文字标题来设定情境，编辑人员也会对评论区的受众留言进行选择、凸显，以构建短视频的卖点，以此达到最佳的情绪传播效果，获得用户的点赞与评论。

 不过，我们也必须理性地认识到，用户对内容导向不良的短视频的驻足观看和留言互动，也只是其短暂而偶然的情绪调动。可见，矫正底层短视频生产逻辑，还离不开对用户的数字教育。用户是平台内容生产的重要主体，因此，应以“减法”思维去轻量化劣质视频的产出，从根源上矫正其资本化的生产思维逻辑。在拟态环境的环境化机理下，受众会根据媒介景观反作用于现实社会，进而导致社会价值污染，所以更需要实现平台内容的“去污化”。强化数字教育即对短视频生产者进行技术层面的提升，使其能够理性看待自身“劳工”的身份，逃脱“赶工游戏”机制的隐性控制，纠正资本逻辑下意识形态的偏移，减少虚假、媚俗的内容输出，还给网络文化空间一片净土。

（三）做“乘法”：流量分配机制的祛魅与价值建构

 韦伯对于“祛魅”有着独到的见解，认为随着对世界认知的深入，人们自发地不再相信宗教与神学的魅力，并逐渐走向理性之路，这便是“祛魅”下人们世界观的自然变化。在人工智能算法领域，算法的高技术性却成为“复魅”的主体，构建了短视频内容分发千人千面的新“神话”，内容导向不良的短视频搭建数字虚拟舞台，绑架用户沉浸在消费社会之中，进而观赏资本的游戏世界，造成短视频用户精神层面的贫瘠危机。

 而信息内容导向不良的短视频，恰恰是算法推荐导致的分发“异化”。在“流量崇拜”的价值推崇下，新闻从“内容为王”转向“流量崇拜”，体现在短视频的内容生产领域，便是短视频内容从对深度、质量的追求向对视频生产数量与播放数量的转向。而这种转变中，最明显的表现就是那些专注深耕传统新闻内容的媒体机构，开始放弃对深度报道的深耕细作，将目光从新闻的深度转向新闻量产的速度与效率，播放量成为媒体关注的焦点。当前短视频平台普遍使用的算法推荐机制，具有强烈的工具理性的因子。算法完成了视频信息内容与用户的精准适配问题，在算法的技术赋能下，整套的短视频生产链便应运而生。每当用户生产出符合算法推荐的内容后，整个短视频场域就像被倾入一桶肥料，各路专业媒体机构争相加工再生产，直到用户审美疲劳流量枯竭，上述信息内容导向不良的短视频再生产任务才算完成。由此可见，“UGC+PUGC”的生产模式，也逐渐被算法量化的数据遮蔽，逐渐失去其专业属性，成为算法的“帮凶”。

（四）做“除法”：强化平台审核短视频规范

 短视频平台的社交属性也促使作为第一生产者的用户，在发布前本身就存在着一种“表演”的成分，而这种“表演”是用户在短视频平台的自我呈现与身份塑造。将最终呈现的短视频当作“前台”，那么用户在此之前的动作行为都可以称为“后台”。“前台—后台理论”是由戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出，认为人的社会互动是一场表演，每个人就像演员，在特定的场景下，按照一定的角色要求在舞台表演^［9］。而用户利用短视频平台记录、展现或分享内容，其实也属于一种“表演”行为。在此过程中，平台本身是戏剧表演的舞台，受众所看见的视频内容更像是一种“前台”的表演，而“后台”更多的是内容产出的场所。无论是受众还是专业媒体机构，在现实生活和虚拟社区中，都处于不同的场景中。其中，现实是“后台”，视频是“前台”^［10］。而专业媒体机构所进行的后期采访，其本质是用户与专业媒体机构在后台的表演，用户提供使媒体合意的创作素材，媒体整合创作出“新”的短视频新闻。媒介技术嵌入实践，必须要去构建其合法性。

 但是，短视频平台作为信息传播的重要渠道，其信息真实性与可信性的建构对于媒介生态环境的良性发展是极为重要的。平台应建立健全审核规范机制，严格审核所要发布的内容，确保信息的真实和规范。当下，短视频的内容审核应强化两个阶段，即内容发布阶段与推流阶段。在内容发布阶段，利用算法程序的审核，对低俗或不良倾向鲜明的短视频内容与文本实现合规化的初筛，并予以警告；对AI式技术生产的短视频进行明显的水印标注。在推流阶段，尽管算法查筛具有高效性，但其对于数据库以外的内容以及价值性内容无法进行正确的辨析，此时需要人工审核员进行“二次过滤”。对“屡教不改”的不良视频内容，给予“限流”甚至“封号”的处罚，以鲜明可见的强势限制制度规范用户行为。通过算法与人工的弹性协作，助力清理与维护短视频生态。

 清朗网络空间绝非一朝一夕之功。在“清朗”专项整治行动中，政府自身常常扮演着资源整合的主体角色，实现对短视频平台内容导向不良的社会治理的短期性回应。互联网平台作为技术与资本联姻的产物，更需要在“清朗”专项整治行动之外，切实担负起互联网平台的主体责任，重视短视频内容生产的合规合法，实现人机价值对齐和功能协调，从而形成多主体全链条的营造合力，为网络空间天朗气清、风清气正注入建设性力量。