抖音持续加码酒旅业务，近期更上线了日历房功能，种种迹象都在说明抖音酒旅业务板块正在从内容种草平台向酒旅类电商平台方向拓展。
那么，你的酒店上车了吗？又是否做足了相关的准备？
近期的线上公开课——长效运营新出路，当酒店开始学习做“抖人”，我们邀请到两位抖音达人——凤悦酒店及度假村市场营销总经理刘勇、玩点旅行创始人兼CEO 黄宇舟，他们各自带着抖音直播的成功案例、方法论回应了业内的热点话题，并分享了酒旅企业抖音运营时可能面临的种种挑战与应对之策。
特邀嘉宾-刘勇
凤悦酒店及度假村
市场营销总经理
特邀嘉宾-黄宇舟
玩点旅行
创始人兼CEO
01
面对抖音风口，您如何看待这一新兴赛道，目前取得了哪些成绩？
凤悦酒店及度假村市场营销总经理
刘勇
从2019年底开始，凤悦酒店及度假村就密切关注着抖音在整个酒旅行业的布局，并做过多轮尝试。今年，我们取得了不错的战绩——凤悦3周年庆营销活动创造了1000多万的GMV，618大促实现了3610多万的GMV。我们在抖音上架的通兑产品，覆盖了凤悦酒店、凤凰酒店、希尔顿惠庭等一系列的品牌。这样的成绩使我们更加坚定加强抖音布局，并将其作为一个主流渠道来运营。接下来，我们也正在策划研究国庆、双十一等关键时间点的营销打法。
玩点旅行创始人兼CEO
黄宇舟
玩点在2021年底成立，我们的核心业务是致力于为酒店、景区，旅行社提供全渠道的电商对接服务，其中也包括抖音。
创业以来，我们的团队发现内容电商、兴趣电商赛道蓬勃发展，巨大的流量红利来自于像抖音这样的平台。抖音正在从新媒体营销渠道逐步转型成一个常态化的电商渠道。在过去一年，抖音上的成交量、搜索量实现了指数增长，这就形成了一个风口。我们服务的一些酒店已经有了营销标杆案例，在抖音上的交易额从年初的几十万增长到破亿。
内容赛道的营销属性、品效合一属性已经非常适合旅游行业的对接和发展。在所有品类中，有三个品类的在抖音上的活跃度非常之高：
景区。每逢节假日，景区门票在抖音上非常活跃。用户通过POI搜索，短视频推荐，触达到景区的现象非常普遍。
与酒店业务结合非常紧密的旅游目的地，比如三亚，华东、华南等核心旅游商圈。在抖音上推广以酒店为主的综合体品类也已经较为普遍。
旅行社。基本上所有旅行社已经在抖音上开设了官方账号与店铺。
02
单体或酒店集团如何在抖音上排兵布阵？
凤悦酒店及度假村市场营销总经理
刘勇
通过多轮测试与框架梳理，最终我们决定在抖音上构架4级媒体矩阵：
第一级：凤悦酒店及度假村集团大号，作为主战场，负责集团品宣
第二级：17个品牌（希尔顿惠庭、凤悦、凤凰等）组成品牌矩阵，负责宣传每个品牌不同的价值主张
第三级：各个酒店的账号，覆盖本地市场
第四级：集团达人，带动一批真正热爱直播的小伙伴，使其拥有自主流量获取能力，形成转化闭环
每一家酒店大堂内都有一个主播拿着手机进行直播，介绍酒店丰富的内容，这可能会成为未来的营销常态。
玩点旅行创始人兼CEO
黄宇舟
抖音运营与OTA完全不同，其中最重要的差别在于，酒旅企业需要在抖音上自主地获取流量，目前我觉得酒旅商家有以下的切入点：
1、 常态化运营，从0-1构建抖音营销阵地。
抖音上的流量主要来自于内容，包括短视频、直播等，把流量转化成电商交易是所有酒旅商家的运营主旋律。大部分商家都在抖音上经历0-1的构建过程，包括官方品宣短视频，达人探店短视频，云剪辑短视频，并且配合营销活动开启直播等。
当下，抖音上的文旅类和本地生活类内容还处于蓝海市场，也就是说企业一旦运营得好就能够带来较为精准的流量回馈。同时，达人也能够带来一定的交易和私域转化。一些产品软件和工具能够帮助商家选择达人，穿透达人的粉丝画像、消费力、地域属性、带货数据等。
2、找到酒店自己的营销节奏、营销活动主题甚至营销IP。
在第二阶段，酒旅商家要创造出自己的营销活动。当下，国内已经有了标杆性的营销IP，比如长白山万达度假区、三亚的一些度假酒店等都已经达到了千万级别销量。
如何组织营销节奏与活动，从而引爆话题带来流量和关注，并形成转化、沉淀私域是业内最为关注的。
商家需要思考品牌优势，寻找品牌的故事内容，打造商品特性，弄清目标客群，确定投流政策，还需要建设与商品调性匹配的直播间与主播风格。以我们与长白山万达度假村的合作举例来说，在雪季，它的70%的客群都来自在于江浙沪地区，那么它的投流政策就是精准的覆盖这部分的客群，便能达到一个比较好的成交量。
抖音运营是以主动运营为主，商家需要关注很多细节，运营难度很高，但品效合一更好。
03
当下酒旅业的抖音运营面临哪些挑战？如何应对？
凤悦酒店及度假村市场营销总经理
刘勇
挑战一：内容生产
无论是发掘内容还是内容制作，内容生产是酒店集团绕不开的一个“坎”。
酒店集团可能有短视频方面的专业人才，但却几乎没有能力覆盖到旗下所有的门店。
另外，制作一条优质视频的成本是巨大的。在整个生态中，我特别希望能有一些技术供应商来提供一些助力酒店内容生产的服务。
挑战二：品效合一与核销率
一方面，我们在抖音上做大促之前，就把此次活动定位在市场推广为主，销售为辅，比如杭州东站店开业大促实现了500万GMV，核销在10%左右，这是一个业内普遍的核销率。我们最关注的并非成交金额，而是通过这次传播，我们实现了千万级的传播，同时位居本地豪华酒店排行榜的首位。
有的时候我们在抖音上做运营，但是抖音成交额并没有上去，反而携程的交易提升了，这就说明抖音起到了推广作用，不过承接交易的平台可能不是抖音。
另一方面，我们也会考虑核销率，因为最终，我们还是绕不开品效合一。
挑战三：如何复制标杆案例
在618大促之后，我们开始思考如何复制标杆案例的问题。回顾整个大促过程，最开始我们的销量并不尽如人意，负责直播的团队同事将直播场景换到了一个可以看到广州塔的酒店客房中去，这一变化引发了销量的急速增长，当达到200w时，就出现了飞轮效应，一大波达人开始自发带这个品，因为这个产品已经有了热度，可以给达人带去流量。在那段时间，酒旅品类团购带货榜前百达人近30名在带这个产品。
这样的“爆点”如何复制，对于我们来说是一个很大的挑战。
玩点旅行创始人兼CEO
黄宇舟
我觉得抖音作为酒旅行业的内容平台还处于初始状态，所有商家对于这个阵地的定义还需要探索与明确。如何看待抖音渠道？我看到很多合作商家经常在新媒体渠道、电商渠道、真正品效合一的渠道这几个选项之间摇摆。在这方面，抖音目前也缺少一些政策性的支持。
接下来，我想分享一些抖音运营目前遇到的“卡”点：
首先，抖音酒旅生活类数据增速明显，已经摸到了千亿规模的“门槛”，但相比之下，抖音达人生态略显乏力。随着出境游的复苏，相信未来达人增量也会非常可观。
其次，行业需要解决内容制作成本高、流量获取成本高的问题。今天很多酒旅目的地都有很好的内容，但是缺少一个“灵魂”的编辑师，去扩大内容的影响力。玩点也在持续性的赋能酒旅商家，通过AIGC等前沿技术能力，帮助酒旅商家将制作视频的成本省下来，用于视频投放，使抖音真正转化为一个常态化的电商交易平台。
再次，抖音作为一种酒旅业态的新事物，其市场稳定性还需时间验证，无论是流量端还是营销端都需要大家多做尝试。
最后，抖音酒旅概念还没有占领消费者心智。虽然，酒旅行业运营抖音目前可以取得比较不错的交易量，但是消费者端尚未以一站式出行的角度，在抖音上形成搜索-交易-核销的闭环。
尽管有以上挑战，但是整体趋势我十分看好。随着抖音上线日历房，以及更多技术的赋能支持，抖音会逐渐具备标准旅游电商流量的转化能力，也会随着功能的完善逐渐占领消费者心智。
04
如何看待酒旅业布局抖音的未来发展前景？
凤悦酒店及度假村市场营销总经理
刘勇
OTA是“人找货”的逻辑，转化效率比较高。抖音是“货找人”的逻辑，在消费者核销过程中会有极大的不确定性，比如旅行计划改变等等， 因此它的转化效率较低。但是抖音作为一个拥有8亿级日活用户的品牌，我们已经看到了它的价值，更感受到了抖音正在影响着大批消费者的消费习惯。
当下，我们也已经做出了一些成绩，积累了一些方法论。伴随日历房功能的上线，抖音平台也会在一定程度上助力酒旅商家解决部分核销低的问题。这些基础都可以使我们在抖音赛道上走得更远。
玩点旅行创始人兼CEO
黄宇舟
我和刘总的观点一致，抖音平台增量明显，价值突出，有新的流量，也有新的营销方式。伴随日历房的上线，未来酒旅企业所关心的核心经营诉求也会逐步在抖音上得到解决。期待更多的酒旅商家能够在抖音上进行长效运营，关注整体营销节奏，关注私域流量的沉淀与IP的打造。做内容是需要打磨的。