艾媒咨询｜2024年中国乡村数字经济发展专题研究报告

核心观点

市场规模：智慧农业引领乡村经济高质量发展，2025年中国农村网络零售额将达28711亿元

数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%，预计2025年其网络零售额达28711亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来中国农村发展增长势头明显，在加快补齐农村物流设施和服务短板等一系列措施下，农村电商蓬勃发展，在农产品产销对接、农业转型升级方面成效显著。

用户调研：农产品消费呈升级趋势，用户倾向物流时效性高、产品丰富且优质的线上平台

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民观看乡村题材内容的常用平台是抖音（50.1%）、快手（36.1%）和小红书（33.0%）；网民每日观看乡村题材内容时长集中在30-60分钟内（39.4%）；消费者线上购买农产品时，更着重考虑平台的物流时效性（51.6%）和商品丰富程度（51.4%），对产品质量（48.6%）和正品保障（43.6%）也比较关注。

趋势分析：短视频平台成为新农人主要阵地，数字基础设施短缺亟需解决

目前中国的社交媒体平台中，“社交+电商”的模式较易实现内容引流、留存顾客并进行转化。短视频平台因其特色的创作内容和强互动性，更容易获得消费者的关注，从而带动乡村数字经济高速发展。针对数字农业App使用复杂问题，政府应鼓励软件开发商研发农民爱用、常用型App，让手机成为农业数字化转型发展中重要的“新农具”。

以下为报告内容节选：

中国乡村数字经济发展历程

2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，乡村数字经济开启了探索阶段；2018年《政府工作报告》中讲到要大力实施乡村振兴战略，引导各地区、各部门结合实际认真贯彻落实；2020年全国脱贫攻坚目标基本实现，“十四五”规划指出加快推进数字乡村建设；2022年中央一号文件提到，推动乡村振兴取得新进展，农业农村现代化迈出新步伐，乡村数字经济进入深化阶段；2023年提出数字乡村发展取得阶段性进展的工作目标。

社会驱动：农村电商交易规模持续扩大

数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%，预计2025年其网络零售额达28711亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来中国农村发展增长势头明显，在加快补齐农村物流设施和服务短板等一系列措施下，农村电商蓬勃发展，在农产品产销对接、农业转型升级方面成效显著。

社会驱动：农村电商从业人员增加

2001-2023年，中国农村电商投融资事件共发生3270起，金额达7315.77亿元，资本普遍看好农村电商前景。以知名电商平台抖音为例，2023年农货商家数量同比增幅达83%，三农达人数量同比增长105%，年销售额破百万的农货商家数量超2.4万个。该类生活娱乐平台通过短视频、直播等方式分享乡村生活，为农业发展注入新动力，带动农村电商蓬勃发展。

中国乡村数字经济产业图谱

智慧农业：农林牧渔生产信息化

数据显示，2021年全国农业信息化水平为25.4%，农产品质量安全追溯信息化率为24.7%，全国农林牧渔业总产值为156065.94亿元。艾媒咨询分析师认为，随着农业生产信息化水平的进一步提升，农业农村管理数字化转型局面初步形成，中国农林牧渔业发展态势向好，促进数字农村可持续发展。

农村电商：产业发展规模化

随着各部门积极推进电子商务进农村工作，农村电商继续保持乡村数字经济“领头羊”地位。截至2023年8月，中央财政拨款资金200多亿元，累计支持1489个县，建设2600多个县级电商公共服务中心和物流配送中心、超过15万个乡村电商和快递服务站点；抖音等主流电商平台助力农特产销售，为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

消费者更追求物流时效性和商品丰富程度

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者线上购买农产品时，更着重考虑平台的物流时效性（51.6%）和商品丰富程度（51.4%），对产品质量（48.6%）和正品保障（43.6%）也比较关注。艾媒咨询分析师认为，目前各大平台针对农产品相继推出帮扶机制，需要更加注重消费者体验环节，提高物流服务质量，丰富农产品品类，以突出平台优势。

知名产地农产品接受意愿高

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，66.0%消费者表示愿意购买知名产地农产品，主要原因是其产品质量高（61.9%）、产品口碑好（53.3%）、正品有保障（42.0%）。艾媒咨询分析师认为，知名产地农产品具备自身地域特色，于消费者而言不仅是特色产品的尝试，更是对特色乡村文化的深入了解。农村电商产业的兴起极大帮助了特色农业品牌的崛起，多样化、全方位展示乡村文化，进一步促进乡村振兴。

超六成消费者支持生产信息公开以提升企业责任感

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者认为产品生产信息的公开会提升企业/品牌的责任感，出台农产品生产标准具备积极意义。艾媒咨询分析师认为，近年来国家实施系列方案以规范农产品生产加工，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，引领农业绿色发展，提升农业质量效益和竞争力。这有利于相关企业提升责任感，实现产业良性发展。

短视频平台成为新农人主阵地

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国网民观看乡村题材内容的常用平台是抖音（50.1%）、快手（36.1%）和小红书（33.0%），网民每日观看时长集中在30-60分钟内（39.4%）。艾媒咨询分析师认为，目前乡村题材的平台受众更加集中于短视频平台，因此具特色的创作内容更容易获得消费者的关注，从而吸引顾客进行农产品消费。

平台助农作用受到网民普遍认可

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民对平台孵化新农人的看法比较积极，主要认为其满足了消费者多层次消费需求（56.6%）、促进当地特色产业发展（52.6%）、有助于形成特色乡村品牌（50.3%）。需要注意的是仍有小部分网民认为目前平台助农模式过于商业化，会降低用户粘性（14.9%）。艾媒咨询分析师认为，农户借助短视频等媒体平台提高知名度，带动乡村经济发展，让消费者了解到相关特色产业。但是平台、农户、消费者相互促进的同时仍须考虑在商业化过程需要保持乡村特色。

中国乡村数字经济典型案例——拼多多（一）

拼多多成立于2015年9月，是一家专注C2M拼团购物的第三方社交电商平台。截至2021年底，平台年活跃买家数接近8.5亿，并因链接农户和消费者端的创新及在农业领域的贡献，入选《财富》杂志“2021年度改变世界”榜单。目前拼多多开始积极开拓海外市场以寻找新的增长曲线。

拼多多充分利用电商平台优势助农兴商，推行“农地云拼”和“多多丰收馆”，通过汇集优质农户，产地源头输送农产品，极大提升农产品品质和消费者体验。2023年第二季度拼多多百亿补贴农产品的销售额同比增长80%，同时在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%。

中国乡村数字经济典型案例——拼多多（二）

由于部分偏远产地交通不便，加之农产品易坏易腐的特点，使得其对运输条件有较高的要求。拼多多为此大力推进农村物流快递网点布局，重金投入创新农产品专用物流设施；拼多多与快递物流企业合作，扩宽快递代收业务，助力发展村级寄递物流综合服务点，打造数字化农产品物流新体系。

中国乡村数字经济典型案例——抖音（一）

抖音成立于2016年，是字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，2023年抖音日活用户已超8亿。2020年，抖音成立电商部门，开辟“内容+电商”业务，积极助力农货销售。2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。

作为短视频社交平台，抖音打造了独特的内容电商模式。通过短视频和直播优质内容的输出，新农人得以激发消费者需求，开辟新型销售渠道，充分提升优质农产品的品牌价值和获利空间，并通过优质产品和高销量的正向反馈机制，促进农业生产标准化，带动产业链上下游的发展和农民就业，赋能乡村数字经济。

中国乡村数字经济典型案例——抖音（二）

2020年起，抖音大力扶持三农创作者，帮助各地农特产推广至全国大市场，支援乡村数字建设。抖音持续推出“新农人计划”“富域计划”“山货上头条” 等项目，投入亿级平台补贴与专项扶持，基于成熟的直播和短视频、商城橱窗等渠道，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以多元运营技能培训，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。

中国乡村数字经济发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

农村电商：农产品网络零售前景广阔，电商人才推动市场前行

农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》提到，到2025年，农产品年网络零售额超过8000亿元，建设100个国家数字农业创新应用基地，认定200个农业农村信息化示范基地。农村电商人才培养需要发挥政策的引领和主导作用，高校加快实行电商人才培训体系，拼多多推出的“多多课堂”电商培养模式，也为其他电商平台树立良好典范，将共同推动中国农村电商保持良好发展态势。

文旅复苏：乡村旅游是旅游业复苏重点，带动乡村数字经济发展

2023年，国内旅游业迎来春天，乡村旅游发展强势，进一步改善乡村就业状况和乡村经济。2023年携程度假农庄总营收相较2022年实现26.9%的增长，创造8.6亿元的价值带动，乡村文创、特产美食、生态观光等重体验的内容逐渐走红，乡村旅游成为复苏重点。借助短视频等新媒体平台，依托当地核心特色打造乡村IP，构建农产品、餐饮、民宿、文化资源生态链将成为乡村旅游业发展提质增效的重要手段。

产业融合：数字经济向农业农村渗透，加速与传统产业融合

数据显示，2023年中国农产品网络零售额为6270亿元，同比增长18.0%；农村网络零售额达24326亿元，同比增长12.1%，农村线上市场消费明显增加。农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等深度融合，发挥数字技术对农村经济社会发展的放大、叠加、倍增作用，为乡村数字经济高质量发展增添新动能。

企业助农：深化宣传效果，鼓励企业参与投入数字乡村建设